Een groepje klanten van Xplore Group nam onlangs deel aan een tweedaagse bootcamp rond platformen voor datamanagement. Het evenement was een initiatief van Humix en iDA Mediafoundry, met Wouter Van Geluwe als centrale gast. Wouter is Principal Solutions Consultant bij Adobe en een echte Adobe Audience Manager-expert.
Een Data Management Platform (DMP) is een tool waarmee een bedrijf gebruikersdata uit verschillende bronnen capteert en combineert, om die gebruikers vervolgens via een brede waaier aan online marketingplatformen te benaderen met gepersonaliseerde content. De gebruikersdata kunnen uit diverse bronnen afkomstig zijn: uit eerste hand (gecapteerd bij het bedrijf zelf), uit tweede hand (gecapteerd door een partner) of uit derde hand (doorgaans aangekochte data, geaggregeerd uit diverse bronnen).
Een DMP hanteert een reeks logische en organisationele regels om data te combineren tot individuele gebruikersprofielen. Op basis van die profielen definieert de tool segmenten met specifieke kenmerken, die dan gericht te benaderen zijn via diverse platformen. Het doel van een DMP bestaat erin geavanceerde personalisatie mogelijk te maken en zo specifieke ‘ervaringen’ te bouwen voor de klanten. Door naar zijn klanten te luisteren, kan een bedrijf via een DMP zijn big data vertalen in een betere klantenervaring.
Strategie en governance
Wouter Van Geluwe toonde tijdens de bootcamp hoe makkelijk het is om met Adobe Audience Manager (AMM) segmenten te definiëren en in een marketingkanaal te gebruiken. De technische implementatie is echter het makkelijke deel van een DMP-traject. Veel complexer – en meer tijdrovend – zijn het strategische werk en de inspanningen rond governance. Afhankelijk van de organisatie kan het maanden, zelfs jaren duren voor de omgeving klaar is voor gebruik en waarde kan beginnen creëren.
Wouter legde uit dat een succesvol DMP-team vier rollen omvat: een digitale marketeer (om cases op te starten), een digitale analist (die inzicht creëert), een techneut (om de implementatie uit te voeren) en een expert in conversie-optimalisering (die vooral naar programmatic en conversie kijkt). In het geval het bedrijf met een media-agentschap werkt, krijgt dat de vijfde rol toebedeeld.
Gezond verstand
Tijdens de tweede dag van de bootcamp lag de nadruk op cases uit de praktijk. Het was bijzonder verhelderend om te zien hoe sommige bedrijven fantastische resultaten bereiken via een heel eenvoudige segmentering, gebaseerd op gezond verstand. Andere cases toonden aan hoe een datapartnerschap voordeel oplevert voor alle betrokken partijen. Uit de cases bleek onder meer hoe het weglaten van bepaalde gebruikers en andere slimme tactieken – zoals de uitwisseling van data tussen partners – al snel tot een grote verbetering kan zorgen op het vlak van doorklikratio’s, conversie en kostenbesparing.
Heel wat van de voordelen van een DMP zijn op een relatief eenvoudige manier te realiseren via het gebruik van de juiste tools. De grootste uitdaging bestaat erin de organisatie en haar medewerkers op één lijn te krijgen, en een goede samenwerking te realiseren binnen de specifieke teams. De bootcamp zorgde alvast voor een duidelijk zicht op wat AAM kan betekenen – of net niet – voor een bedrijf.
Humix is het competence center van de Xplore Group voor het optimaliseren en personaliseren van websites en softwaretoepassingen op basis van gebruikersgedrag en gegevens.
iDA Mediafoundry is binnen Xplore Group het competence center voor het design, de implementatie en de integratie van oplossingen die zijn gebouwd met Adobe-technologie.
Auteur: Humix & IDA MediaFoundry, 19 sept 2018
