Customer Journey Mapping

Humix, 19 feb 2020

Je klanten écht leren kennen is op zijn zachtst gezegd een uitdaging. Het in kaart brengen van de volledige ‘reis’ die je klant doormaakt (de customer journey), aangevuld met de definitie van relevante persona, touchpoints en kerntaken, kan je in dat opzicht wel zeer nuttige inzichten opleveren. Het overzicht dat je op deze manier verkrijgt, kan je vervolgens gebruiken om de verwachtingen, uitdagingen en valkuilen van elke stap uit de customer journey te bepalen. Omgekeerd leer jij in welke domeinen er ruimte voor verbetering is. Wil je als bedrijf je klant echt leren kennen, dan moet customer journey mapping absoluut op je roadmap voor de zeer nabije toekomst staan.
Want het is een feit dat heel wat bedrijven vandaag moeite ondervinden om de klantreis in kaart te brengen.

Elk bedrijf moet weten hoe de wisselwerking met zijn klanten verloopt.

Customer journey mapping mag nooit een eindpunt of een vrijblijvend, losstaand project zijn. Je moet een duidelijke visie hebben op wat je met het resultaat zal doen en effectief bereid zijn om er ook echt iets mee te doen. Wij zijn er rotsvast van overtuigd dat bedrijven die het begrijpen van hun klanten op de agenda voor de komende jaren plaatsen, daar de vruchten van zullen plukken. Eenmaal je je klant door en door kent, spaar je immers tijd en middelen bij de ontwikkeling van nieuwe diensten, mogelijkheden, touchpoints of processen. Het in kaart brengen van de klantreis moet dan ook een onderdeel zijn van elke denkoefening wanneer je overweegt om een nieuwe richting in te slaan, hoe klein de verandering ook is.

De customer journey in kaart brengen mag nooit een vrijblijvend, alleenstaand project zijn.

Het in kaart brengen van de customer journey, het beschrijven van de interacties met je klanten en ze in detail leren kennen, moet altijd een onderdeel zijn van het bredere plaatje. Het bezorgt je nuttige inzichten in het traject dat je klant doorloopt wanneer hij contact met je opneemt. Het is ook een manier om je communicatie persoonlijker te maken, om de gesprekken met je klanten naar een hoger niveau te brengen. Belangrijk is evenwel dat je ook effectief iets doet met het resultaat van je customer journey mapping. Het zou zonde zijn om de inspanningen die je in deze oefening hebt gestoken, zomaar verloren te laten gaan …

Als je dus enkel een customer journey mapping-project opstart omdat dat hip en trendy is, omdat iedereen het doet of omdat je baas dat wil, maar zonder dat er acties aan gekoppeld worden, doe dan geen moeite. In dat geval is het enkel een verspilling van tijd, geld en middelen en een bron van frustratie. Je verspilt ook al je krediet om later nog eens een gelijkaardig traject op te starten. “We hebben dat al eens gedaan, toen werkte het niet en dus beginnen we er niet nog eens aan”, wordt dan een zeer moeilijk te counteren repliek.

Als je een customer journey mapping-project wil opstarten, enkel omdat dat hip en trendy is, doe dan geen moeite!

Om alsnog in je opzet te slagen, is een grondige voorbereiding, zoals zo vaak, een must. Stel jezelf en je bedrijf eerst de vraag wat je uit dit project wil halen, wat je doelstelling is en waarom je dit zo graag wil. Ga binnen je bedrijf ook op voorhand na of er bereidheid en budget voor opvolging is. Dit is immers geen project dat je zomaar tussendoor op een halve dag tijd afwerkt.

Het opstellen van persona’s, het definiëren van alle touchpoints en kerntaken en deze daarna voor elke persona toewijzen aan de verschillende fases van de customer journey is heel veel werk. Zeker omdat je tegelijk ook alle positieve en negatieve ervaringen en de verbeter- en personalisatiemogelijkheden in kaart moet brengen. Als je dit project er ‘eventjes tussenneemt’, is de kans groot dat je de oefening nooit afwerkt, dat het traject dat je aanvankelijk had beschreven niet langer relevant is tegen de tijd dat je de conclusies formuleert of dat je de vooropgestelde verbeteringen nooit in de praktijk brengt.

Er moet iemand zijn die zich volledig kan toeleggen op dit project en daarvoor tijd en middelen krijgt. Het management moet zich ook engageren om prioriteit te geven aan de verbeteringen die uit deze oefening naar boven komen en deze op te nemen in een ontwikkelings- en personalisatieplan. Je hebt ook iemand nodig die van buitenaf naar het klanttraject kan kijken, iemand die de organisatie kan uitdagen, pijnpunten kan blootleggen, valkuilen kan identificeren. Iemand die voldoende ervaren is en intern niet afgeremd wordt om de juiste – vaak delicate – vragen te stellen.

Je hebt iemand nodig die zaken in vraag durft stellen én die de juiste vragen durft stellen.

Customer journey mapping gaat verder dan het gewoon neerschrijven van de huidige situatie. Het moet focussen op wat beter kan, op wat er moet veranderen en op wat er gedaan moet worden om tot de ultieme – persoonlijke – interactie met je klanten te komen. Als je dit project in handen geeft van iemand die enkel de huidige situatie in kaart brengt, zonder vragen te stellen, kom je nooit tot het volgende niveau. Dan zie je niet welke verbeteringen nodig zijn en heb je op het einde van de rit alleen tijd en middelen verspild.

Ook belangrijk is dat je actoren uit alle afdelingen betrekt, in het bijzonder van de afdelingen die contact hebben met de klanten.

Met alle respect, er zijn heel veel mensen die nooit in de buurt komen van een klant. Wat zij over hun klanten weten, komt uit de vele onderzoeken die ze laten uitvoeren en tot in de kleinste details bestuderen. Correcte en volledige informatie over wat klanten echt willen, kan enkel van mensen komen die echt contact hebben met de klant. Ook hier geldt dus dat je je energie beter in iets anders steekt als je van plan bent om bij deze oefening enkel een beperkt aantal mensen te betrekken die nog nooit een klant in levende lijve hebben ontmoet.

Dit gezegd zijnde, als je voor jezelf hebt uitgemaakt dat je de klantreis in kaart wil brengen omdat je je klanten echt wil leren kennen en de klantervaring wil verbeteren en je ook het management hebt kunnen overtuigen dat de klantervaring beter en persoonlijker moet, start het customer journey-project dan op, ook al heb je nog geen budget voor de opvolging. De resultaten zullen je management wel overtuigen om de volgende stap te zetten. Begin er daarentegen niet aan als je het gevoel hebt dat niemand ooit naar de resultaten zal luisteren of als je het enkel maar zou doen om een poster te kunnen hangen waar niemand ooit een blik op zal werpen.

Als je bij deze oefening enkel mensen betrekt die nog nooit een klant in levende lijve hebben ontmoet of gesproken, begin er dan niet aan.

Laat er echter geen twijfel over bestaan, ik ben een grote voorstander van customer journey mapping! Het is een noodzaak waarin ieder bedrijf zou moeten investeren om klanten de perfecte ervaring te kunnen bieden die ze verdienen.

De grote vraag is uiteraard hoe je de klantreis in kaart kan brengen.

  • Bepaal waarom je deze oefening wil doen (focus daarbij op je klant).
  • Zorg dat het management ‘mee’ is, niet alleen bij de opstart, maar ook bij de opvolging.
  • Stel een verantwoordelijke aan voor het project en geef deze persoon de nodige (beslissings)bevoegdheid.
  • Haal een externe expert aan boord die de interne projectleider of sponsor kan helpen bij het bepalen van de methodologie en bij de uitvoering.
  • Betrek alle relevante afdelingen, in het bijzonder deze met klantcontacten.
  • Leg uit waarom het in kaart brengen van de customer journey zo belangrijk is zodat iedereen bereid is om zich te engageren.
  • Wijs een budget en middelen toe aan elke fase:

o   de verkennende fase, waarin je persona’s, touchpoints en kerntaken definieert en de klantreis in kaart brengt. Als je dit op de juiste manier doet, levert deze eerste fase je een lijst van problemen op die opgelost moeten worden, samen met de punten waar je de interactie met je klanten wil personaliseren.

o   de verbeterfase, waarin je de quick-win verbeteringen uit de verkennende fase uitvoert en waarin je begint te personaliseren.

o   de perfectioneringsfase, waarin je de langetermijnverbeteringen uitvoert en een stapje verder gaat in het personaliseren.

o   de personaliseringsfase, waarin je de interactie met je klant naar het volgende niveau brengt en één-op-één begint te communiceren. Dat kan je vanaf nu doen, aangezien je je klant nu echt goed kent en de technische problemen die een vlotte customer experience in de weg kunnen staan, uit de weg geruimd zijn.

Lijkt dit een ganse boterham? Dat is het ook, maar alle interacties met je klant perfectioneren en personaliseren kan nu eenmaal niet snel en gemakkelijk. Het vraagt tijd en inspanningen, maar als je het juist aanpakt, loont het de moeite.

Laat je ook niet afschrikken. Je hoeft niet alles op één dag te doen. Customer journey­-projecten kan je opsplitsen in verschillende fases, waaraan je telkens een budget toewijst. Heb je nog geen budget voor het hele traject gekregen? Start dan toch. Budget is niets meer dan een detail wanneer je binnen je bedrijf de bereidheid hebt gevonden om de klantervaring persoonlijker te maken en te verbeteren.

Er zijn ook experts – zoals Humix – die je kunnen bijstaan bij het uittekenen van customer journeys, de organisatie in vraag durven stellen en de roadmap en lijst met verbeteringen helpen opstellen.

Budget is niets meer dan een detail wanneer je binnen je organisatie de bereidheid hebt gevonden om de klantervaring te verbeteren.

Als het bedrijf erin gelooft, ontstaat de mogelijkheid om de customer journey map uit te tekenen, de nodige verbeteringen te bepalen en door de uitvoering van de beschreven quick-wins te bewijzen dat deze methode werkt. En eenmaal het werkt, wordt dit een zelfvoorzienende machine.  Die nieuwe middelen vrijmaakt door de klantervaring te verbeteren, het aantal afhakende klanten te verminderen, de kosten te verlagen, de customer value te verbeteren en op die manier ruimte te maken voor nieuwe verbeteringen die op hun beurt weer leiden tot nieuwe middelen, enzovoort, enzovoort.

Als de beslissingnemers binnen de organisatie overtuigd zijn dat customer journey mapping nodig is en ook beseffen waarom dit nodig is, zullen ze genoeg tijd en middelen ter beschikking stellen om dit project uit te voeren, hetzij door een eigen medewerker, hetzij door een externe expert.

Vergeet echter niet dat dit werk nooit af is. Klanten evolueren, processen evolueren en de manier waarop je contact hebt met je klanten evolueert. Je persona’s, touchpoints en personalisatieroadmap zal je dus regelmatig een update moeten geven. Zelfs al zit het werk er nooit op, het is wel superinteressant, uitdagend, leuk en zeer winstgevend. Geloof me, het creëren van de ultieme persoonlijke en perfecte klantervaring is essentieel om je omzet de komende jaren een boost te geven!

Het creëren van de ultieme gepersonaliseerde en perfecte klantervaring is cruciaal!

Over Humix

Humix is het competence center van de Xplore Group voor het optimaliseren en personaliseren van websites en softwaretoepassingen op basis van gebruikersgedrag en gegevens.

www.humix.be

Wat kunnen wij voor jou betekenen?
Laat het ons weten.

Voor meer info: Privacy Policy